“Posso mettere in una pagina l’immagine di un uomo che piange, ed è solo l’immagine di uno che piange. Oppure posso mettere la stessa immagine, ma in modo che faccia venire da piangere.” Bill Bernbach
Un concetto che oggi giorno può sembrare scontato, ma che all’inizio degli anni Sessanta in America assumeva una valenza estremamente significativa. Perché era sinonimo di rivoluzione, quella creativa, di cui si faceva portavoce Bill Bernbach, uno dei pubblicitari americani più influenti di sempre. Una rivoluzione che interessava l’intero settore pubblicitario statunitense e che metteva in crisi il sistema tradizionale dei Mad Men e delle agenzie di Madison Avenue. Considerati dei veri e propri persuasori, in grado di manipolare la realtà e plasmare la cultura sociale, i pubblicitari svolsero un ruolo decisivo nello sviluppo del consumismo di massa negli Stati Uniti. La rivoluzione creativa degli anni Sessanta trovava un’alternativa alla lunga fase di omogeneizzazione della pubblicità che aveva caratterizzato l’America del dopoguerra. Un appiattimento in termini di contenuti e creatività che, secondo alcuni esperti del settore, andava ricercato nel fatto che le agenzia pubblicitarie fossero ambienti esclusivi dei WASP (White Anglo-Saxon Protestant), acronimo utilizzato per indicare quella parte di popolazione bianca statunitense di origine anglosassone e di religione protestante. Cosicché, i messaggi pubblicitari finivano per essere il prodotto dei valori e della visione del mondo proprio di quella cultura. Quindi, troppo autoreferenziali, per comunicare efficacemente a nuovi potenziali consumatori. Un secondo fattore, che limitava la creatività, era dovuto all’approccio scientifico e all’applicazione sistematica delle ricerche di mercato per intercettare e misurare i gusti dei consumatori. Non sempre, questi, erano metodi efficaci per creare campagne pubblicitarie di successo. Ecco, allora, che l’impulso al rinnovamento venne proprio da Bernbach, distante dalla cultura WASP perché di origini ebraiche, il cui intento era di porre enfasi sulle forme espressive e sui contenuti creativi. Le indagini di mercato e le analisi dei dati lasciavano spazio all’originalità e all’intuizione.
Ma il successo di questa corrente era tale, anche per i cambiamenti sociali e culturali che attraversavano gli Usa degli anni Sessanta, tra cui le prime battaglie per i diritti civili delle donne e degli afroamericani e il movimento hippie. Questo tipo di pubblicità, infatti, si sposava con la rivoluzione culturale in atto e si rivolgeva a un pubblico sempre più ampio ed eterogeneo attraverso un linguaggio ironico, anticonformista, intelligente. Catturava l’attenzione del consumatore senza farlo sentire vittima del sistema consumistico di cui faceva parte. A quel punto, molte delle agenzie di Madison Avenue dovettero adeguarsi, subendo un processo interno di rinnovamento e di adattamento.
Va contestualizzata all’interno di questa cornice storica la serie tv Mad Men, ad oggi uno dei prodotti più interessati delle serialità, al pari di I Soprano e di Breaking Bad.
Presente nelle sue sette stagioni su Prime Video, la serie di Matthew Weiner rappresenta piú di un riflesso di quell’epoca. Non solo perché è in grado di trasporre magistralmente le vicende dei folli pubblicitari, mettendone in risalto le loro personalità complesse e irrisolte, ma anche per la riproduzione fedele degli ambienti e dei costumi dell’epoca, nonché per la narrazione degli eventi storici e dei cambiamenti sociali di quegli anni. Dalla crisi missilistica di Cuba, alla morte di Marilyn Monroe, fino all’omicidio di Kennedy, solo per citarne alcuni. Nel consumo forsennato di superalcolici e sigarette, nelle relazioni extraconiugali consumate negli uffici in segretezza, e nelle lunghe nottate di lavoro, si racchiude tutto il controverso mondo di Mad Men e quello di Don Draper, protagonista della serie, che incarna a pieno la figura del pubblicitario per eccellenza. Possiamo azzardare nel dire che Draper è uno dei personaggi più riusciti nella storia delle serie tv. Ambiguo, misterioso, fallibile è il self-made man dall’infanzia traumatica, che cerca di trovare la sua identità e il suo posto nel mondo, in un’incessante lotta tra le parti oscure e lucenti della sua personalità. Ma Draper è anche il geniale direttore creativo della Sterling Cooper, la più prestigiosa agenzia pubblicitaria di New York. Nonostante la Sterling Cooper sia stata ideata e scritta facendo riferimento proprio al modello dei WASP, la parte creativa riveste un ruolo centrale in tutti i suoi lavori, anche grazie ai guizzi del suo direttore, risentendone molto della rivoluzione creativa di Bernbach.
Se la caratterizzazione dei personaggi e le loro vicende personali rappresentano l’elemento fondamentale e imprescindibile che rende Mad Men un capolavoro nel suo genere, altrettanto entusiasmanti e appassionanti sono i momenti in cui assistiamo alle diverse fasi delle campagne commissionate alla Sterling Cooper.
1) Un procedimento di qualità: Lucky Strike
In Fumo negli occhi, primo episodio della prima stagione, Draper è alle prese con l’ideazione di una nuova campagna pubblicitaria per il grande marchio di sigarette Lucky Strike, in difficoltà a causa della divulgazione dei dati dell’American Cancer Society sugli effetti nocivi del fumo sull’organismo umano. In aggiunta, il governo americano vara una legge che vieta alle aziende di tabacco di pubblicizzare i loro prodotti come sicuri per la salute. Draper boccia la proposta di una ricercatrice di origini austriache di fare leva sul desiderio inconscio di morte studiato da Freud: “chi ama il rischio e il pericolo, ama anche fumare“. Convinto che inserire la componente psicologica e spiegare il motivo che induce le persone a fumare, renderebbe il cliente consapevole e farebbe calare la vendita di sigarette, Draper ha il colpo di genio. Mettere in risalto l’elemento che caratterizza le Lucky Strike. Parliamo del processo di tostatura del tabacco. In questo modo, i consumatori assoceranno quelle sigarette al processo di tostatura e non a un qualcosa di dannoso: “Lucky Strike, It’s toasted“.
In realtà, questo slogan è stato realmente utilizzato nel 1926 dall’American Tobacco Company che deteneva alcune quote della Lucky Strike. Per l’occasione, è stata scelta come testimonial l’attrice russa Nazimova, molto famosa negli Usa degli anni Venti, che affermava di aver provato diverse marche di sigarette e di aver scelto, per l’aroma derivante dalla tostatura del tabacco, le migliori: le Lucky Strike.
2) Il proiettore del tempo e dei ricordi: Kodak
Nel corso della prima stagione, impariamo a conoscere Draper nella sua vita privata e lavorativa. Facciamo fatica a tracciare un confine tra le due sfere perché è proprio il nostro personaggio a non averne. Il suo essere Mad Men, infatti, è pervasivo per cui lavoro e famiglia sono sovrapposti continuamente. Emblematica è la campagna pubblicitaria ideata per la Kodak che sta lanciando un nuovo proiettore di diapositive. In La ruota del destino, ultimo episodio della prima stagione, Draper presenta la propria idea ai dirigenti dell’azienda. Proiettando foto in sequenza che ritraggono momenti felici suoi e dalla sua famiglia, in particolare un bacio di amore tra lui e sua moglie Betty, Draper spiega che il dispositivo va inteso come “una macchina del tempo che ci permette di andare avanti e indietro, sollecitando la nostra memoria e facendoci cullare nella nostalgia degli affetti e dei ricordi“. Così, la Sterling Cooper decide di far leva sulla nostalgia piuttosto che sulle capacità tecniche del mezzo. Toccando emotivamente le corde dei dirigenti, Draper ottiene il via libera sulla campagna pubblicitaria.
A differenza dello slogan per Lucky Strike, difficile trovare un parallelismo con le reali campagne pubblicitarie svolte dalla Kodak in quegli anni. Piuttosto che sul fattore emozionale, l’azienda Kodak ha storicamente puntato sulle qualità tecniche e innovative del proiettore.
3) Da Mad Men alla realtà: Heinz
In doppia coppia, quarta puntata della sesta stagione, Pete e Draper incontrano il consulente delle salse Heinz. La campagna pubblicitaria viene ideata ed elaborata in totale segretezza negli sgabuzzini della Sterling Cooper per evitare interferenze. In particolare, si cerca come piazzare efficacemente il ketchup Heinz nel mercato. Draper decide di non raffigurare il prodotto. Nelle immagini, infatti, c’è solo il primo piano delle pietanze che si sposano bene con il ketchup: un hamburger, una bistecca, un piatto di patatine fritte. L’annuncio pubblicitario è accompagnato dallo slogan “Pass the Heinz“. Innovativo e concettuale, il messaggio arriva implicitamente al consumatore: esiste un’unica salsa per accompagnare il piatto, quella Heinz. Tuttavia, l’azienda decide di bocciare la campagna pubblicitaria ideata dalla Sterling Cooper.
Di questo episodio si è tornati a parlare recentemente. Nel 2017, la Heinz ha accettato realmente l’idea di riprendere la campagna pubblicitaria elaborata da Draper nell’episodio della sesta stagione, utilizzando perfino gli stessi cartelloni con le immagini delle pietanze. Nei credits della pubblicità appare il nome del creatore di Mad Man, Weiner, ma anche quello di Don Draper.
4) Lingerie e icone pop: Playtex
Nella seconda stagione si assiste alla rivalità tra Playtex e Maidenform, due brand che producono lingerie. La Sterling Cooper propone un annuncio in bianco e nero. Nella parte destra, una modella è truccata e vestita come Marilyn Monroe. Nella parte sinistra, è Jackie Kennedy, moglie del trentacinquesimo presidente degli Stati Uniti, J. F. Kennedy. Due icone della cultura pop degli anni Sessanta, se pensiamo che già da tempo anche la politica americana è spettacolarizzata. “Niente calza meglio di Playtex in ciascun lato di una donna”, recita lo slogan.
5) L’amore e il cioccolato sono legati tra loro: Hershey
In La cura di sé, ultimo episodio della sesta stagione, Draper sta ideando una pubblicità per il colosso americano della cioccolata Hershey. In uno degli episodi più toccanti della serie, Draper racconta un episodio di infanzia: Draper bambino aiuta suo padre a tagliare l’erba del giardino. Come segno di riconoscenza e amore, lo porta in drogheria per regalargli una barretta Hershey che è “l’espressione dell’affetto, è il simbolo dell’amore e dell’infanzia“. Anche per questa campagna, la Sterling Cooper sceglie di piazzare il prodotto facendo leva su esperienze emozionali.
Tuttavia, sappiamo essere una menzogna e un’illusione. Perché il nostro protagonista sta raccontando un episodio frutto della sua immaginazione, ma realmente accaduto. Sta mentendo.
La menzogna e l’illusione sono il filo rosso che lega ciascuna di queste pubblicità, ma anche l’intera serie che, riflettendo il mondo della pubblicità e dei suoi Mad Men, si dipana in questa duplice destrutturazione della realtà.
Lo sappiamo, dietro alla pubblicità si nascondono spesso messaggi ambigui e ingannevoli. Messaggi che toccano le corde emotive e che spingono all’acquisto di uno specifico prodotto. Ed è il prodotto stesso ad assumere il carattere simbolico del messaggio con cui viene pubblicizzato. Così, le Lucky Strike sono di qualità per via del processo di tostatura e le barrette Harshey si caricano di amore e di ricordi affettivi legati all’infanzia. Attribuendo un valore simbolico alle merci, le agenzie pubblicitarie statunitensi hanno, difatti, contribuito a esercitare una notevole influenza sull’identità e sulla cultura americana. In La società dei consumi, il sociologo francese Baudrillard mette in risalto il dilagare della società consumistica e la sua capacità di creare continuamente bisogni, illusori e fittizi, con lo scopo di indurre gli individui a comprare e a consumare. Un’infelicità che si placa solo con l’appagamento materiale.
La serie Mad Men è la rappresentazione di questa infelicità persistente, figlia della società consumistica, dove l’illusione e la menzogna pervade ogni ambito della vita privata e pubblica. E dove finiamo per incontrare personaggi incompiuti e tormentati. Don Draper è l’incarnazione di tutto ciò, non solo perché è egli stesso creatore di illusioni e bisogni, ma perché basa la sua vita sulla menzogna, nascondendo ferite e fragilità interiori dietro la maschera dell’apparenza e dell’appagamento materiale. Persino la foto del bacio con sua moglie Betty viene mercificato, come descritto nella campagna per la Kodak. Sacrifica quel ricordo, intimo e privato, e lo rende pubblico. Ma quell’immagine stessa, che Draper mostra per convincere i dirigenti, è già di per sé un’illusione. L’invenzione di un uomo dai mille volte, rimasto intrappolato nei suoi stessi artifizi. Artificiosa come il mondo di cui è espressione.